臉上掛著兩球圓圓的腮紅，一臉呆萌樣，體型渾圓，它是熊本縣營業兼幸福部長「熊本熊（Kumamon）」！ 2010誕生的熊本熊，曾在獲選2011年日本吉祥物選舉的總冠軍，甚至擁有專屬設計的汽車和機車，為熊本創造了超過1200億元以上的經濟效果，堪稱日本史上最成功的城市行銷案例。為何他會如此成功呢？今天就要帶大家更深入認識熊本熊和他的成長故事！

熊本熊生命中最重要的三個貴人

「設計師水野學讓熊本熊誕生，小山薰堂給了他靈魂，蒲島郁夫縣長帶著他成長。」

熊本熊的父親設計師水野學

最好的朋友蒲島縣長

在熊本熊的成長史裡扮演重要角色的就是這三個人，當初在九州新幹線要開通的一片歡欣氣氛中，熊本人其實是充滿危機感的。許多人擔憂來九州旅遊的觀光客會比較喜歡停留福岡或宮崎，而不會到熊本來。為了吸引大家拜訪熊本，縣政府找來了出身於熊本縣的知名編劇「小山薰堂」，打造「熊本驚喜」這個企劃。但有趣的是熊本熊原本並非這個計畫的主要目標，只是小山薰堂先生的友人設計師「水野學」在logo之外「附加提出」的另一個吉祥物點子，誰都沒想到這個附加的吉祥物最後會成為紅遍全日本的明星，或許這才是真正的「熊本驚喜」吧！

性格定義明確，調皮形象深植人心

「熊本熊今天又會做出什麼樣脫序舉動呢？」

熊本熊除了可愛之外，最大的特色就是個性非常鮮明，與其他日本吉祥物不同。他的設定是個「充滿孩子氣的小男生」，在各種電視節目上都可以看到他裝可愛、裝無辜，惡作劇得逞後裝作沒事，但是暗自竊喜的樣子，讓人又氣又好笑，也不禁會讓人期待「熊本熊今天又會做出什麼樣脫序舉動呢？」。記者在熊本採訪的時候好奇的問當地人：「熊本熊對你來說是怎樣的存在呢？」熊本在地人笑著回答：「很像看到隔壁調皮搗蛋的鄰居小男生一樣，會想跟他玩在一起！」

反向策略的操作成功：第一站「大阪」

熊本熊得到的第一個任務：「徘徊」！

2010年9月，大阪街頭出現了一隻四處遊蕩、有著奇怪腮紅的大型黑熊，在心齋橋商店街上興致沖沖地看著攤販擺貨，還跟大家一起排隊買章魚燒，當時的大阪到處都有「那隻不知道打來的熊又出現了」的熱烈討論。這就是熊本熊得到的第一個任務：「徘徊」！徘徊範圍從商業區到一般的市民公園，如果街上有表演或是節目，熊本熊也會亂入以獲得路人的目光，在大阪進行如此的「神出鬼沒大作戰」，對熊本熊來說也是相當好的修煉！對熊本縣的觀光推展人員們來說，總之就是不顧一切地先讓大家認識這隻熊。

在熊本熊成為臨時公務員之後，蒲島縣長又再度派他前往大阪，這次的任務是：在街上發一萬張自己的名片！

不拍照沒關係嗎？要簽名嗎？

男朋友的話，也是熊本產的最好喔！

熊本縣是，現在才要變得熱門的縣喔！

我50公尺跑11秒零。

各色名片上面印著各種幽默的標語，像是「希望有一天我可以紅到出現仿冒者。」「今年也希望，名片可以發完。」讓人看了忍不住會心一笑，如此幽默的名片就這樣慢慢產生效果。沒想到發放名片的熊本熊被大阪美食迷住，忘記自己的任務失蹤去了！導致蒲島縣長必須舉行記者會「尋找熊本熊！」號召目擊者尋找熊本熊，並通過Twitter提供線索，整場宣傳舞台成功轉換為整個大阪，twitter上不斷有目擊情報，成了一場全民大搜索。後來熊本熊重回街頭發放名片的時候也大受民眾歡迎，人潮蜂擁而至。

異想天開的行銷方式

史上第一隻成為公務員的吉祥物

騎腳踏車上班的部長

一度因為減肥失敗被降格

堂堂熊本營業部長！

雖然這樣說有點失禮，但是一般人對公務員的印象不外乎「呆板、無聊、較難親近」吧。熊本縣政府先是把熊本熊提拔為臨時公務員，更在之後做了一個非常重大的決定：「把熊本熊正式升為熊本縣的正式營業部長！」

熊本熊就像普通的縣府幹部一樣，一起參加縣政會議，擁有自己的辦公室，也時常跟縣長一起出現在各式各樣的活動上，除了讓全國人民有新鮮感、本身知名度大大增加之外，記者私以為這也讓熊本縣公務員的形象變得較為親民且幽默。雖然部分工作人員剛開始也有「會不會被縣民覺得我們在胡鬧」的擔憂，但是縣長還是同意了這個提案。在縣長出的書中表示雇用熊本熊當公務員，「也有想改變縣廳保守體質的想法。」

熊本熊上班中

像普通人一樣在食堂吃麵

雖然在熊本縣推行健康活動，與縣長相約比賽減肥卻失敗的熊本熊曾經一度遭到降職，但是熊本熊現在已經成為縣廳的象徵，也讓熊本縣廳多了輕鬆活潑的感覺呢。

熊本熊的腮紅不見了！

某天，熊本縣長突然召開緊急記者會：「熊本熊的腮紅不見了！我們已經成立專案調查此事！」，臉上招牌的兩球圓圓的腮紅沒了，就只是普通的黑熊了，熊本熊也躲起來羞於見人，怎麼辦？這樣的影片流出之後馬上造成轟動，到處張貼的「腮紅遺失」海報也引起日本國內熱議：「熊本想要幹什麼？」「最後腮紅會在哪裡呢？」「好像很有趣的樣子，那大家就一起來找吧！」因而成為全日本熱切關注的活動。最後終於公佈正解答案，原來是縣政府想傳達「紅色」對於熊本的重要性！紅色不僅代表熊本縣的「火山」，還有紅色農作物的宣傳活動，也為熊本草莓、番茄等名產做了非常有效的曝光。

街頭的廣告

找不到腮紅的熊本熊

善用各種宣傳手法

網路為主的傳播戰

當一般人還認為昂貴的電視廣告才是宣傳王道的時候，熊本縣以相對便宜但擴散速度快的「網路宣傳」為重點，各種臨時記者會影片都會透過youtube發佈，大量的分享、被轉發，讓熊本熊的知名度能夠有效的擴散。熊本熊也會自己寫部落格，透過臉書和各種社交軟體和粉絲互動，尤其在句尾加上超萌的「熊本熊語」非常可愛，為熊本熊創造了大量的粉絲群！

熊本熊腮紅遺失的官方影片

只要是幫熊本宣傳就不需要肖像費！

日本各種吉祥物往往都有高額肖像權，常讓廠商們望之卻步，此時熊本縣卻採取相反方式，宣稱只要是為了行銷熊本，跟縣政府申請通過之後，就可以免費使用熊本熊的肖像！若商品為食物的話，則需要在食品中使用最少一樣熊本縣的原料。

熊本熊自己的BMW mini！

熊本熊 pocky

像是期間限定販賣的「Kumamon Pocky」，便使用熊本縣產的「澤西牛乳」製作。這樣的政策表面上看似讓熊本縣廳損失了一些肖像費，但其實卻讓熊本縣的農家增加收益、熊本熊的知名度也隨之擴張許多、商家也可以少付一筆高額的肖像使用費，是極有遠見的三贏做法。現在熊本熊的商品產值已經累積超過一千億日幣，熊本熊甚至還擁有印有肖像的BMW mini和本田摩托車！

熊本熊如今不但是日本家喻戶曉的大明星，也早已是熊本不可或缺的存在。但熊本熊的成功絕對不是偶然，是綜合了熊本人對家鄉的愛與熱情、還有不怕失敗努力推動各種創新做法的結果！看完這篇文章，是不是也想見見這位大明星兼堂堂熊本縣公務員呢？

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採訪撰文：Hsinju 2016.2
更新編輯：NeNe 2019.3