席捲全日本的「熊本熊」旋風!超人氣吉祥物成功秘密大公開

臉上掛著兩球圓圓的腮紅,一臉呆萌樣,體型渾圓,它是熊本縣營業兼幸福部長「熊本熊(Kumamon)」! 2010誕生的熊本熊,曾在獲選2011年日本吉祥物選舉的總冠軍,甚至擁有專屬設計的汽車和機車,為熊本創造了超過1200億元以上的經濟效果,堪稱日本史上最成功的城市行銷案例。為何他會如此成功呢?今天就要帶大家更深入認識熊本熊和他的成長故事!

圖片來源:くまモンオフィシャルホームページ

「熊本熊」小檔案
誕生地:熊本縣
誕生日:3月12日(九州新幹線全線開業日)
性別:不是公的而是小男孩!
年齢:秘密(有都市傳說是五歲)
性格:調皮又有好奇心
專長:熊本熊體操、尋找和擴散驚喜
工作:姑且算是公務員。被縣長拔擢為熊本縣的營業部長兼幸福部長。
要把最喜歡的熊本的魅力用散播熊本驚喜的方式來告訴大家!
出沒的場所:有人想要快樂的地方!

熊本熊生命中最重要的三個貴人

「設計師水野學讓熊本熊誕生,小山薰堂給了他靈魂,蒲島郁夫縣長帶著他成長。」

熊本熊的父親設計師水野學

最好的朋友蒲島縣長

在熊本熊的成長史裡扮演重要角色的就是這三個人,當初在九州新幹線要開通的一片歡欣氣氛中,熊本人其實是充滿危機感的。許多人擔憂來九州旅遊的觀光客會比較喜歡停留福岡或宮崎,而不會到熊本來。為了吸引大家拜訪熊本,縣政府找來了出身於熊本縣的知名編劇「小山薰堂」,打造「熊本驚喜」這個企劃。但有趣的是熊本熊原本並非這個計畫的主要目標,只是小山薰堂先生的友人設計師「水野學」在logo之外「附加提出」的另一個吉祥物點子,誰都沒想到這個附加的吉祥物最後會成為紅遍全日本的明星,或許這才是真正的「熊本驚喜」吧!

性格定義明確,調皮形象深植人心

「熊本熊今天又會做出什麼樣脫序舉動呢?」

熊本熊除了可愛之外,最大的特色就是個性非常鮮明,與其他日本吉祥物不同。他的設定是個「充滿孩子氣的小男生」,在各種電視節目上都可以看到他裝可愛、裝無辜,惡作劇得逞後裝作沒事,但是暗自竊喜的樣子,讓人又氣又好笑,也不禁會讓人期待「熊本熊今天又會做出什麼樣脫序舉動呢?」。記者在熊本採訪的時候好奇的問當地人:「熊本熊對你來說是怎樣的存在呢?」熊本在地人笑著回答:「很像看到隔壁調皮搗蛋的鄰居小男生一樣,會想跟他玩在一起!」

反向策略的操作成功:第一站「大阪」

熊本熊得到的第一個任務:「徘徊」!

2010年9月,大阪街頭出現了一隻四處遊蕩、有著奇怪腮紅的大型黑熊,在心齋橋商店街上興致沖沖地看著攤販擺貨,還跟大家一起排隊買章魚燒,當時的大阪到處都有「那隻不知道打來的熊又出現了」的熱烈討論。這就是熊本熊得到的第一個任務:「徘徊」!徘徊範圍從商業區到一般的市民公園,如果街上有表演或是節目,熊本熊也會亂入以獲得路人的目光,在大阪進行如此的「神出鬼沒大作戰」,對熊本熊來說也是相當好的修煉!對熊本縣的觀光推展人員們來說,總之就是不顧一切地先讓大家認識這隻熊。

在熊本熊成為臨時公務員之後,蒲島縣長又再度派他前往大阪,這次的任務是:在街上發一萬張自己的名片!

不拍照沒關係嗎?要簽名嗎?

男朋友的話,也是熊本產的最好喔!

熊本縣是,現在才要變得熱門的縣喔!

我50公尺跑11秒零。

各色名片上面印著各種幽默的標語,像是「希望有一天我可以紅到出現仿冒者。」「今年也希望,名片可以發完。」讓人看了忍不住會心一笑,如此幽默的名片就這樣慢慢產生效果。沒想到發放名片的熊本熊被大阪美食迷住,忘記自己的任務失蹤去了!導致蒲島縣長必須舉行記者會「尋找熊本熊!」號召目擊者尋找熊本熊,並通過Twitter提供線索,整場宣傳舞台成功轉換為整個大阪,twitter上不斷有目擊情報,成了一場全民大搜索。後來熊本熊重回街頭發放名片的時候也大受民眾歡迎,人潮蜂擁而至。

異想天開的行銷方式

史上第一隻成為公務員的吉祥物

騎腳踏車上班的部長

一度因為減肥失敗被降格

堂堂熊本營業部長!

雖然這樣說有點失禮,但是一般人對公務員的印象不外乎「呆板、無聊、較難親近」吧。熊本縣政府先是把熊本熊提拔為臨時公務員,更在之後做了一個非常重大的決定:「把熊本熊正式升為熊本縣的正式營業部長!」

熊本熊就像普通的縣府幹部一樣,一起參加縣政會議,擁有自己的辦公室,也時常跟縣長一起出現在各式各樣的活動上,除了讓全國人民有新鮮感、本身知名度大大增加之外,記者私以為這也讓熊本縣公務員的形象變得較為親民且幽默。雖然部分工作人員剛開始也有「會不會被縣民覺得我們在胡鬧」的擔憂,但是縣長還是同意了這個提案。在縣長出的書中表示雇用熊本熊當公務員,「也有想改變縣廳保守體質的想法。」

熊本熊上班中

像普通人一樣在食堂吃麵

雖然在熊本縣推行健康活動,與縣長相約比賽減肥卻失敗的熊本熊曾經一度遭到降職,但是熊本熊現在已經成為縣廳的象徵,也讓熊本縣廳多了輕鬆活潑的感覺呢。

熊本熊的腮紅不見了!

某天,熊本縣長突然召開緊急記者會:「熊本熊的腮紅不見了!我們已經成立專案調查此事!」,臉上招牌的兩球圓圓的腮紅沒了,就只是普通的黑熊了,熊本熊也躲起來羞於見人,怎麼辦?這樣的影片流出之後馬上造成轟動,到處張貼的「腮紅遺失」海報也引起日本國內熱議:「熊本想要幹什麼?」「最後腮紅會在哪裡呢?」「好像很有趣的樣子,那大家就一起來找吧!」因而成為全日本熱切關注的活動。最後終於公佈正解答案,原來是縣政府想傳達「紅色」對於熊本的重要性!紅色不僅代表熊本縣的「火山」,還有紅色農作物的宣傳活動,也為熊本草莓、番茄等名產做了非常有效的曝光。

街頭的廣告

找不到腮紅的熊本熊

善用各種宣傳手法

網路為主的傳播戰

當一般人還認為昂貴的電視廣告才是宣傳王道的時候,熊本縣以相對便宜但擴散速度快的「網路宣傳」為重點,各種臨時記者會影片都會透過youtube發佈,大量的分享、被轉發,讓熊本熊的知名度能夠有效的擴散。熊本熊也會自己寫部落格,透過臉書和各種社交軟體和粉絲互動,尤其在句尾加上超萌的「熊本熊語」非常可愛,為熊本熊創造了大量的粉絲群!

熊本熊腮紅遺失的官方影片

只要是幫熊本宣傳就不需要肖像費!

日本各種吉祥物往往都有高額肖像權,常讓廠商們望之卻步,此時熊本縣卻採取相反方式,宣稱只要是為了行銷熊本,跟縣政府申請通過之後,就可以免費使用熊本熊的肖像!若商品為食物的話,則需要在食品中使用最少一樣熊本縣的原料。

熊本熊自己的BMW mini!

熊本熊 pocky

像是期間限定販賣的「Kumamon Pocky」,便使用熊本縣產的「澤西牛乳」製作。這樣的政策表面上看似讓熊本縣廳損失了一些肖像費,但其實卻讓熊本縣的農家增加收益、熊本熊的知名度也隨之擴張許多、商家也可以少付一筆高額的肖像使用費,是極有遠見的三贏做法。現在熊本熊的商品產值已經累積超過一千億日幣,熊本熊甚至還擁有印有肖像的BMW mini和本田摩托車!

熊本熊如今不但是日本家喻戶曉的大明星,也早已是熊本不可或缺的存在。但熊本熊的成功絕對不是偶然,是綜合了熊本人對家鄉的愛與熱情、還有不怕失敗努力推動各種創新做法的結果!看完這篇文章,是不是也想見見這位大明星兼堂堂熊本縣公務員呢?

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採訪撰文:Hsinju 2016.2
更新編輯:NeNe 2019.3

2019年04月07日更新

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